Исследование
Изучаем компанию, продукт, рынок, конкурентов и существующие материалы. Определяем, какие решения можно сохранить, а что нужно разработать заново.
Брендинг
Брендбук
Собираем бренд в единую систему: от позиционирования и сообщений до фирменного стиля и правил применения. Документом смогут пользоваться команда, подрядчики и ИИ-инструменты.
Обсудить брендбукРазделы брендбука: Позиционирование · Аудитории · Характер бренда · Сообщения · Язык · Архитектура · Логотип · Цвета · Шрифты · Примеры применения
Коротко
Брендбук — не толстая презентация ради презентации. Это рабочий документ, который фиксирует, что представляет собой бренд, как он говорит, выглядит и ведёт себя в разных ситуациях.
Состав зависит от задач компании. Одному проекту достаточно сформулировать позиционирование и правила коммуникации. Другому нужно с нуля создать всю систему, включая логотип и фирменный стиль.
Когда нужен брендбук
- Компания выросла, а единых правил работы с брендом так и не появилось.
- Сотрудники и подрядчики по-разному описывают и оформляют один продукт.
- Новый бренд нужно создать целиком — от смысловой основы до визуальной системы.
- Логотип и материалы уже есть, но они не складываются в общую систему.
- Несколько продуктов и направлений нужно связать понятной архитектурой.
- Бренд выходит на новые рынки и должен сохранять узнаваемость при масштабировании.
- Существующий брендбук устарел и больше не соответствует реальной работе компании.
- Нужна единая база для сотрудников, подрядчиков и ИИ-инструментов.
Что может входить в брендбук
Позиционирование
Формулируем, для кого работает бренд, какую задачу решает и чем отличается. Фиксируем его место на рынке и основу дальнейшей коммуникации.
Аудитории
Определяем основные группы людей, их задачи, ожидания и причины выбора. Описываем реальные ситуации взаимодействия с брендом, а не абстрактные портреты.
Характер бренда
Фиксируем, каким должен восприниматься бренд и какие качества проявлять. Показываем, как этот характер выражается в сообщениях, дизайне и поведении компании.
Сообщения и язык
Определяем ключевые сообщения, принципы речи и допустимые формулировки. Фиксируем, как бренд говорит и каких интонаций в коммуникации следует избегать.
Архитектура бренда
Описываем связи между компанией, продуктами, направлениями и суббрендами. Выстраиваем понятную систему названий, ролей и визуальных отношений.
Фирменный стиль
При необходимости создаём логотип, цвета, шрифты и графическую систему. Разрабатываем правила, по которым бренд сохраняет цельный образ на разных носителях.
Применение бренда
Проверяем систему на сайте, в рекламе, презентациях, документах и других форматах. Показываем, как смысловые и визуальные правила работают вместе.
Состав определяется задачей
Брендбук не обязан включать все перечисленные разделы. До начала работы определяем, что уже существует, что нужно создать с нуля и какие правила действительно понадобятся компании.
В одном проекте основой становятся позиционирование и язык бренда. В другом — новая визуальная система. В третьем требуется полный документ: от исследования до правил работы с продуктовой линейкой.
Не добавляем разделы только потому, что они традиционно встречаются в брендбуках.
Что получает компания
- Зафиксированную смысловую и визуальную основу бренда.
- Единое понимание аудиторий, отличий и характера бренда.
- Систему ключевых сообщений и правил коммуникации.
- Архитектуру продуктов и направлений, когда она необходима.
- Фирменный стиль, если его разработка входит в проект.
- Понятный документ для команды, подрядчиков и ИИ-инструментов.
Точный состав результата определяем до начала проекта. Не включаем в документ разделы и материалы, которые не понадобятся компании в реальной работе.
Документ, который понимают не только люди
Брендбук как база для ИИ
Брендбук можно загрузить в рабочее пространство ИИ вместе с логотипами, шрифтами, палитрой и примерами материалов.
Он даёт модели не только визуальные правила, но и более широкий контекст: что представляет собой бренд, для кого он работает, чем отличается, как говорит и какой характер должен сохранять.
На этой основе ИИ может помогать создавать изображения, презентации, публикации, рекламные материалы, черновые макеты и варианты текстов ближе к системе бренда.
Это не отменяет проверку результата человеком. Но сотрудникам не приходится каждый раз заново объяснять модели, кто мы, как говорим и что нам подходит.
Что делает документ пригодным для этого
- понятная структура
- однозначные названия разделов
- конкретные правила
- цвета и параметры в текстовом виде
- примеры правильного и неправильного применения
- описание допустимых сочетаний
- понятные названия передаваемых файлов
Гайдлайн или брендбук
| Признак сравнения | Гайдлайн | Брендбук |
|---|---|---|
| Что описывает | Визуальную систему и правила её применения. | Смысловую и визуальную систему бренда. |
| Что включает | Логотип, цвета, шрифты и графические приёмы. | Может включать позиционирование, аудитории и характер. |
| Что задаёт | Композицию и применение на основных носителях. | Сообщения, язык и правила коммуникации. |
| Кому нужен | Прежде всего тем, кто создаёт визуальные материалы. | Всей компании — для работы и развития бренда. |
| Что даёт ИИ | Визуальные правила, примеры и ограничения. | Смысловой контекст и визуальные правила. |
| Смотреть услугу «Фирменный стиль» | Обсудить брендбук |
Нужны логотип, цвета, шрифты и правила оформления — смотрите услугу «Фирменный стиль». Нужно создать или систематизировать бренд целиком — нужен брендбук.
Что может подойти вместо брендбука
Позиционирование
Подходит, когда нужно определить место бренда на рынке и сформулировать его отличие. Полная смысловая и визуальная система пока не требуется.
Фирменный стиль
Подходит, когда компании нужна прежде всего визуальная система. В неё входят логотип, цвета, шрифты, графические приёмы и гайдлайн.
Подробнее о странице «Фирменный стиль»Ребрендинг
Подходит, когда существующий бренд нужно изменить и спланировать переход. По итогам также может быть разработан новый брендбук.
Частые вопросы
Можно ли разработать брендбук, если у нас ещё нет логотипа?
Да. Готовый логотип и фирменный стиль не являются обязательным условием. Если визуальной системы ещё нет, её можно разработать внутри проекта по созданию брендбука.
Каждый брендбук включает позиционирование и фирменный стиль?
Нет. Состав определяем под задачи компании. Если позиционирование и визуальная система уже существуют и подходят бизнесу, используем их. Недостающие элементы включаем в проект.
Чем брендбук отличается от фирменного стиля?
Фирменный стиль описывает визуальную систему: логотип, цвета, шрифты, графические приёмы и правила применения. Брендбук может включать фирменный стиль, но дополнительно описывает смысловую основу, аудитории, характер, сообщения и язык бренда.
Можно ли обновить существующий брендбук?
Да. Сначала определяем, какие разделы всё ещё соответствуют компании, а какие устарели или противоречат реальной работе. После этого обновляем отдельные части или пересобираем систему целиком.
Брендбук нужен только крупной компании?
Нет. Размер компании сам по себе ничего не определяет. Брендбук нужен, когда количество продуктов, сотрудников, подрядчиков или каналов уже требует единых правил.
Можно ли использовать брендбук в ИИ-сервисах?
Да. Брендбук можно использовать как базу знаний для ИИ-инструментов. Он передаёт модели позиционирование, аудитории, сообщения, язык и визуальные правила. Результат всё равно требует проверки человеком.
Бренд, который не приходится объяснять заново
Соберём смысловые и визуальные правила в единую систему, с которой смогут работать сотрудники, подрядчики и ИИ-инструменты.
Обсудить брендбукРасскажите, что уже существует и что нужно привести в систему. Определим состав проекта без лишних разделов.