Мука «Предпортовая»

Контекст

Крупное петербургское агентство, специализирующееся на медиабаинге в офлайне, обратилось к нам для разработки стратегии и запуска двух рекламных кампаний своего клиента, «Петербургского мельничного комбината», в интернете.

Клиент поставил цель закрепить главный бренд — муку «Предпортовая» — в памяти аудитории так, чтобы его вспоминали первым. Главные рынки: Санкт-Петербург, Ленинградская, Архангельская, Новгородская и Псковская области. К нашей команде обратились, зная о богатом опыте проведения больших охватных кампаний и серьёзной экспертизе в работе с женской аудиторией старше 25 лет.

Задача

Укрепить позиции и повысить узнаваемость бренда муки «Предпортовая» в Северо-Западном регионе России при помощи имиджевой рекламной кампании в интернете.

Решение

В октябре 2019 года телевизионный ролик вышел в интернет: перед видео на YouTube, в лентах соцсетей и отдельной кампанией на телевизорах с выходом в интернет. В декабре вторая кампания: ролик сократили до 15 секунд, добавили розыгрыш призов, промосайт и медийные баннеры Яндекса.

Что сделали

Телевизионный ролик в интернете

На стадии размещения перед нами встала очень сложная, но важная задача: добиться приемлемого коэффициента просмотров (соотношение количества показов рекламы и полных или частичных просмотров ролика). А сам ролик был слишком телевизионным, сложным для восприятия в условиях современной среды потребления онлайн-контента с её особым ритмом.

Компания, которая снимала ролик, максимально сократила его для рекламы в онлайн-видео, но хронометраж всё равно остался довольно большим.

Видеореклама на YouTube

После старта кампании на YouTube мы ежедневно анализировали просмотры ролика, места размещения и демографические данные. Через неделю мы выявили тенденцию в поведении аудитории и по ней настроили показы с таргетингом на определённые каналы YouTube и для каждой возрастной группы. Коэффициент просмотров после этого вырос на 14%, а количество кликов на сайт превысило прогнозные показатели.

Рост числа кликов отчасти был связан с тем, что большой процент представителей целевой аудитории пользовался мобильными устройствами с низкой производительностью, на которых смахивания по экрану часто приводят к случайным кликам. Но более 60% кликов совершили люди, посмотревшие больше ¾ хронометража видеоролика. То есть на сайт переходили те, кто заинтересовался рекламируемым продуктом.

Наибольший коэффициент просмотров дали зрители телевизионного контента на YouTube, то есть те, кто потребляет продукцию телеканалов в интернете. Об этом говорит количество просмотров рекламы «Предпортовой», показанной перед роликами «Первого канала», «Пятого», НТВ, «Домашнего», компании «Красный квадрат» («Давай поженимся» и другие телешоу), а также каналов с российскими сериалами. Коэффициент просмотров у таких мест размещения составил 19–⁠23% при среднем по рынку товаров повседневного спроса — 20%.

Помимо этого, на YouTube мы усилили показы на телевизорах с выходом в интернет: выделили эту категорию в отдельную кампанию. Ролик хорошо воспринимался аудиторией, просматривающей контент на телевизионных экранах.

Таргетированная реклама

Во ВКонтакте и Instagram* вопрос с соотношением показов и просмотров ролика мы решили при помощи детальной сегментации аудитории. Для разных возрастных групп в разных регионах были настроены разные параметры таргетинга и расписание показов.

Привычки, связанные с потреблением контента, у жителей Петербурга и других регионов Северо-Запада заметно отличаются. Если в Петербурге бо́льшая часть показов пришлась на утренние часы, когда целевая аудитория перемещается из дома на работу и смотрит онлайн-видео в метро и другом транспорте, то в других регионах 60% показов пришлись на вечернее время. Также для аудиторий из каждого региона мы создали отдельные текстовые обращения в описаниях к видеороликам.

Как получили больше показов за тот же бюджет

Клики по рекламным материалам теперь вели не на сайт «Петербургского мельничного комбината», а на специальный промосайт с розыгрышем призов.

Нашей задачей стали охват и высокая доля кликов, чтобы целевая аудитория узнавала на сайте об условиях акции. Для этого мы добавили к рекламе в онлайн-видео медийные баннеры, размещённые через инструменты Яндекса. Количество показов баннеров в Санкт-Петербурге на площадках, подключённых к сети Яндекса, в итоге превысило прогнозные показатели на 2 миллиона.

Мы работали над настройками показов: отключали слабые площадки и показы более слабых баннеров, распределяли частоту показов и т. д. Так удалось снизить среднюю стоимость тысячи показов и получить в рамках бюджета гораздо больше показов рекламы целевой аудитории.

Показатели декабрьского размещения на YouTube оказались ожидаемо выше, чем октябрьского: на это повлияли сокращённый хронометраж и предложение с акцией. Количество кликов снова превысило прогнозные цифры, притом что просмотров в итоге оказалось меньше, чем планировалось. Мы связываем это с тем, что значительная часть аудитории уже видела ролик в октябре и в декабре сразу переходила на сайт, увидев информацию об акции в описании.

Результат: узнаваемость бренда и продажи

По итогам двух кампаний производитель получил рост осведомлённости аудитории о бренде и увеличил продажи продукции во время промоакции с розыгрышами призов. Точные цифры продаж закрыты соглашением о неразглашении.

Коэффициент просмотров вырос на 14%, у мест размещения перед роликами телеканалов он составил 19–⁠23% при среднем по рынку товаров повседневного спроса — 20%. Более 60% кликов совершили люди, посмотревшие больше ¾ хронометража видеоролика. Показов баннеров в Санкт-Петербурге — на 2 миллиона больше прогноза.

Многоступенчатая и — в хорошем смысле — консервативная кампания продвижения, акцентирующая внимание на достоинствах и качестве продукта, приобретаемого всеми без исключения, но не делающего ставку на маркетинговый лоск.

Сервисы: стратегия продвижения в интернете, рекламная кампания, продвижение.

FAQ