Я, Энди Уорхол

Контекст

«Я, Энди Уорхол» — выставка работ Энди Уорхола в Москве, организатор — «Площадь Искусств». Первый этап открылся 25 сентября 2020 года в выставочном зале Союза художников России в Новой Третьяковке на Крымском Валу. В ноябре выставку остановили, второй этап прошёл с 22 января по 14 февраля 2021 года.

Мы работали над выставкой от подготовки до закрытия: собрали рабочую систему в Asana, amoCRM и Notion, разработали визуальный образ и рекламную стратегию и провели диджитал-кампанию.

Задача

Систематизировать подготовку выставки и процессы, связанные с её работой и продвижением.

Организовать единый инструмент для коммуникации с посетителями сайта выставки, пользователями социальных сетей и теми, кто обращается по телефону.

Разработать рекламную стратегию, которая сделает выставку узнаваемой и даст высокие продажи билетов в непростых условиях пандемии: при действующих ограничениях и опасениях жителей Москвы.

Поддерживать проект на всех этапах продвижения: на волне медийного ажиотажа провести масштабную маркетинговую кампанию и превратить выставку в один из главных арт-бестселлеров года.

Использовать для продвижения креативную концепцию, созданную с учётом лицензионной политики правообладателя изображений работ Энди Уорхола, требующей согласования их использования в любой коммуникации.

Решение

Для подготовки и работы выставки собрали систему из трёх сервисов: Asana — для управления проектами; amoCRM — для коммуникации с аудиторией, работы службы поддержки, выдачи и учёта аккредитаций для СМИ; Notion — для каталогизации экспонатов и создания базы данных.

Для продвижения создали бренд-платформу, фирменный стиль выставки и сайт, способствующий росту онлайн-продаж билетов. Реклама шла в инструментах Яндекса и зарубежного аналога и в социальных сетях, видеокампания — на зарубежном видеохостинге и других видеосервисах, а на улицах Москвы прошла масштабная кампания цифровой наружной рекламы.

Что сделали

Управление проектами в Asana

Создание и открытие любой масштабной выставки всегда начинается с длительного и тяжёлого подготовительного этапа: формирование коллекции, создание планировки выставки, дизайна выставки, проработка рекламной стратегии, подготовка графических материалов для рекламы, разработка сайта и многое другое.

Работа над предыдущими выставками организатора велась в разных средах, многочисленных чатах и таблицах, а файлы лежали на разных дисковых хранилищах. Поиск необходимой информации зачастую занимал слишком много времени и отвлекал от рабочего процесса.

В этот раз работа над выставкой велась в едином пространстве — системе управления проектами Asana. Наша команда создала и настроила большой портфель выставки, внутри которого расположились все задачи, отсортированные по проектам. Каждый проект был вверен ответственным за него членам команды, следившим за ходом его выполнения и сроками реализации. Сотрудники компании-организатора получили доступ к тем проектам, которые касались их зоны ответственности, а руководитель компании получил доступ ко всему портфелю и мог в любой момент видеть, как идут работы, добавлять комментарии и корректировать установки.

Упаковка выставки в Asana

Первым из созданных и настроенных нами в Asana стал проект «упаковки» выставки. В него вошли все задачи, имеющие отношение к разработке визуальной концепции, дизайнерских и рекламных решений для выставки. Создание общей концепции и элементов дизайна было разбито на отдельные задачи, к каждой из которых прикреплялись все графические материалы, предназначенные для дальнейшего использования. Дизайн-систему выставки мы разместили в базе данных, а ссылки на отдельные элементы — в описаниях задач, чтобы при необходимости их можно было без труда найти и скачать в один клик.

Медиапланирование в системе задач

Медиапланирование, настройка и ведение рекламной кампании также управлялись и контролировались в системе управления проектами. Создание и согласование рекламных материалов разложили по отдельным задачам, и сложные баннеры и видеоролики стали выходить быстрее.

При помощи цифровых инструментов специалисты диджитал-отдела могли быстро найти любые графические материалы для рекламы, исходные файлы, тексты и другую необходимую информацию. В системе управления проектами хранились и все данные, необходимые для доступа к сервисам, используемым для проведения рекламной кампании.

Контент-план соцсетей на доске Asana

Работа над социальными сетями выставки на всех этапах велась в системе управления проектами: от создания стратегии и визуальной концепции до формирования и выполнения контент-плана. В проекте продвижения были настроены специальные секции, поля и правила.

Каждый пост в соцсетях выделялся в отдельную задачу и на разных этапах создания перемещался из одной секции в другую: идея, производство, подбор изображения, согласование, планировщик и публикация. С удобной организованной доской контент стало проще и создавать, и планировать. Все участники команды и директор выставки по связям с общественностью имели постоянный доступ к проекту, могли предлагать актуальные идеи и корректировать календарь публикаций.

Новости сайта через форму в Asana

Для публикации новостей и анонсов также был создан отдельный проект. В нём задачи создавались сами — через специальную форму для приёма новостей и идей по обновлению информации на сайте. Например, если в один из дней на выставке менялся график работы, администратор заполняла форму для публикации новости на сайте, и в системе управления проектами появлялась соответствующая задача. Контент-редактор сайта получал уведомление о новой задаче и приступал к работе над публикацией. В таком формате в обновлении сайта появился порядок, и шло оно вдвое быстрее.

Внедрение amoCRM: единое окно обращений

amoCRM стала незаменимым инструментом для работы с обращениями посетителей выставки и другими важными процессами.

Для общения с посетителями использовалось несколько каналов: телефон, электронная почта, социальные сети и чат-⁠бот. Программа стала единым окном коммуникации для административных сотрудников выставки: им больше не приходилось постоянно получать множество уведомлений от разных приложений или вручную проверять личные сообщения и почту — все сообщения из различных источников поступали в единое окно.

Телефония, мессенджеры и соцсети в amoCRM

Перед открытием выставки наша команда занялась внедрением телефонии: подключением, настройкой и интеграцией с amoCRM. Для информирования посетителей выставки мы разработали логику голосового меню и записали приветственные сообщения. В системе сохранялись контакты всех звонивших на номер выставки и велась история общения.

Посетители часто звонили, когда по каким-то причинам не получали электронный билет на почту или хотели вернуть деньги за билет, потому что не успевали на выставку. В систему заносилась информация о заказе звонившего в билетной системе, и при повторном звонке администратору не приходилось искать данные покупателя и восстанавливать историю общения с ним.

Для общения с пользователями социальных сетей мы настроили интеграцию системы с популярными на тот момент социальными сетями. Все сообщения поступали в единую ленту, а каждому пользователю присваивалась отдельная карточка контакта.

Шаблоны ответов на 90% частых вопросов

Для упрощения работы администраторов и повышения их производительности мы внедрили большое количество шаблонов с быстрыми ответами на различные вопросы. Шаблоны составлялись исходя из опыта работы над прошлыми выставками.

Ежедневно только через онлайн-ресурсы к администрации выставки поступало больше 150 вопросов. На 90% из них можно было ответить заготовленными шаблонами из amoCRM. Шаблоны сократили загрузку сотрудников на несколько часов в день.

Чат-⁠бот для аудиогида

Посетителям выставки был доступен бесплатный аудиогид, который размещался на специальной онлайн-платформе для выставок и музеев. Мы разработали чат-⁠бот, к которому обращались посетители и получали ссылку для скачивания в один из мессенджеров на выбор. Данные из чат-бота поступали в систему: по ним вели статистику обращений и продолжали общаться с аудиторией.

Сбор аудитории

Помимо чат-бота контактные данные аудитории собирались в amoCRM из билетной системы, из обращений через социальные сети, электронную почту и входящие звонки. Мы создавали обезличенный массив контактных данных, который затем использовала диджитал-команда для создания специальных сегментов в рекламных системах Яндекс Директ и зарубежном аналоге — по этим сегментам находили похожую аудиторию и показывали ей рекламу. Конверсия по рекламе, созданной с использованием данных из amoCRM, превышала показатели остальных рекламных кампаний.

Аккредитация СМИ и блогеров

Для пресс-службы выставки мы создали отдельную воронку, куда поступали заявки на аккредитацию от представителей СМИ и блогеров. Они заполняли специальную форму на сайте выставки, где указывали все необходимые данные. Все заявки можно было отсортировать по типу СМИ и другим параметрам, важным для учёта работы пресс-службы. Прежде все заявки поступали на почту, были заполнены в произвольной форме и зачастую терялись.

Обучение сотрудников

Перед открытием выставки мы провели обучение сотрудников, которым предстояло работать с системой. Показали принципы работы с воронками, шаблонами ответов и другими компонентами системы. Для того чтобы персоналу выставки было проще освоить систему, мы сняли небольшое обучающее видео, в котором понятным языком рассказали об основах работы в ней.

База экспонатов и стендов в Notion

База стала одним из незаменимых инструментов при подготовке к выставке и после её открытия. Все без исключения экспонаты — как уже представленные на выставке, так и те, которые ещё только предполагалось включить в экспозицию, — были внесены в базу данных. В карточку каждого экспоната (одним кликом при необходимости трансформировавшуюся в строку таблички) были добавлены все служебные данные и изображения.

Команда выставки в любой момент быстро находила нужную информацию в любом формате, и на поиски у сотрудников уходило намного меньше времени и сил. До этого им, как и другим, приходилось пользоваться разрозненными таблицами, искать информацию в почте и чатах.

С помощью базы экспонатов полностью преобразился и упростился процесс создания выставочных этикеток — висящих рядом с экспонатами пояснительных карточек, содержащих название работы, информацию об авторе, размерах и т. п. С этой базой активно работали дизайнер, переводчик, редактор, сотрудники, занимавшиеся развеской экспонатов, и команда, работавшая над созданием аудиогида.

Кроме неё была создана и база стендов со всеми текстами и изображениями, которую также использовали в работе дизайнер и редактор, но уже при непосредственном участии команды, отвечавшей за застройку выставки.

Подбор и тестирование аудиторий

В этот раз мы использовали сходные параметры таргетинга, но социально-демографические параметры были смещены исходя из различий в образе и творчестве художников. Мы протестировали несколько вариантов, меняя интересы, поведенческие настройки, возраст и корректировки по мобильным устройствам. Так мы нашли аудиторию, чей интерес к выставке лучше всего превращался в покупку билетов и активность в социальных сетях.

Пандемия: билеты на определённое время и очереди перед музеем

К сожалению, в случае с выставкой «Я, Энди Уорхол» лавинообразному росту продаж препятствовали введённые в связи с пандемией ковид-19 ограничения, а также общее настроение жителей Москвы, избегавших публичных мест, и отсутствие туристического потока. Из-⁠за ограничений на посещения музеев и культурных мероприятий билеты на выставку были привязаны строго к определённому времени, что вызывало дискомфорт у посетителей, которым было сложно планировать своё время.

Многие из них боялись опоздать на выставку или не могли предсказать свои планы на ближайшие дни. Тем не менее ближе к открытию выставки продажи билетов набрали впечатляющий темп, и перед зданием музея выстроились большие очереди: значительная доля посетителей предпочла приобрести билет в кассе, чтобы не быть привязанными ко времени, указанному в онлайн-билете. Охватная кампания в интернете и цифровая наружная реклама помогли привлечь аудиторию и сделать выставку заметным событием в жизни Москвы.

Цифровая наружная реклама

В этот раз мы впервые использовали возможности цифровой наружной рекламы для продвижения культурного мероприятия, и в связке с другими медийными инструментами Яндекса она сработала очень хорошо. Для кампании мы подобрали конструкции 3×6 и 5×15, расположенные на оживлённых магистралях, Третьем транспортном кольце и рядом с крупными деловыми кварталами. В настройках мы добавили корректировку ставок в зависимости от погодных условий — яркие креативы очень выгодно смотрелись во время дождя.

По окончании первого периода цифровой наружной кампании мы использовали в Рекламной сети Яндекса и медийной кампании аудиторные сегменты, созданные из обезличенных данных о мобильных устройствах проезжавших и проходивших мимо людей. Данные собирались при помощи специальных сенсоров Wi-Fi, размещённых на наружных конструкциях. Аудитория, контактировавшая с наружной рекламой выставки, чаще совершала конверсионные действия, чем те посетители сайта, которые её не видели.

Пиллары по всей Москве

Кроме цифровых экранов, работала и обычная наружная реклама: пиллары с Мэрилин стояли по всей Москве.

Видеореклама для широкой аудитории

В социальных сетях и на зарубежном видеохостинге мы размещали тизерный ролик выставки, используя охватные цели кампаний. Мы изначально не ограничивали аудиторию детальными параметрами таргетинга, чтобы охватить максимальное количество людей в заданном возрастном диапазоне. Переходы по рекламе, показанной на широкую аудиторию, продемонстрировали очень хорошие показатели вовлечённости на сайте и в социальных сетях.

Создав аудиторные сегменты из активных посетителей, мы смогли сформировать качественную похожую аудиторию на основе данных об их поведении и предпочтениях. Эту похожую аудиторию мы активно использовали в начале продвижения выставки, пока не накопилось достаточного количества данных о конверсиях по покупке билетов.

Похожие аудитории: более 1 миллиона жителей Москвы и несколько десятков тысяч продаж

Через три недели после открытия выставки у нас появился большой массив данных из билетного виджета, которые собирались через зарубежный аналитический сервис одного крупного поисковика, Яндекс Метрику и пиксели популярных социальных сетей.

Оказалось, что покупатели билетов имеют много схожих интересов и поведенческих паттернов. Эта схожесть помогла создать очень объёмные и точные «похожие» сегменты (более 1 миллиона жителей Москвы) для дальнейшего использования в рекламных кампаниях и получить несколько десятков тысяч продаж.

Работа с похожей аудиторией подтвердила продолжающийся тренд на автоматизацию рекламы — алгоритмы рекламных систем справляются с поиском целевой аудитории лучше, чем созданные вручную параметры таргетинга.

Ретаргетинг перед закрытием выставки

В коммуникации с аудиторией возникла сложность: как донести информацию о скором завершении выставки. Многие люди, видевшие рекламу, не обращали внимания на срок проведения выставки и думали, что она продлится до лета.

С самого начала работы над выставкой в медийной кампании мы использовали специальный пиксель, установленный в код баннеров и собиравший аудиторию. На новом этапе данные об этой аудитории очень пригодились: ей мы показывали медийную рекламу в Рекламной сети Яндекса с призывом успеть посетить выставку до её окончания. Конечно же, во всех поздних кампаниях мы исключали аудиторию, уже посетившую выставку, так как она была довольно внушительной и не было смысла тратить на неё бюджет.

Последние две недели на выставку шёл наплыв посетителей, у билетной кассы был ажиотаж, а онлайн-билеты с привязкой к дате и времени раскупали на несколько дней вперёд.

Результат

Вокруг выставки возник ажиотаж, билетов на вечернее время и выходные дни не хватало. Публикации о выставке попадали в топы новостных агрегаторов, а рекламная кампания со сплитом из диджитал и цифровой наружной рекламы получилась яркой и запоминающейся.

Похожие аудитории помогли получить несколько десятков тысяч продаж. А в последние две недели перед закрытием онлайн-билеты с привязкой к дате и времени раскупали на несколько дней вперёд.

Страницы сайта выставки просмотрели больше 1,5 миллиона раз, за время работы выставки сайт посетили 3,44% жителей Москвы. Средняя конверсия сайта по целевым действиям за это же время — 42,9%.

Сократились сроки подготовки материалов для выставки: каталогов, этикеток, стендов и другого. Работа над оформлением выставки и графикой для продвижения стала проще и быстрее, появилась удобная онлайн-база экспонатов. Больше 150 обращений в день от пользователей онлайн-ресурсов выставки обрабатывались в едином окне.

Как ИИ может помочь проекту

В этом проекте ИИ не использовался как рабочий слой. Сегодня похожий запуск выставки можно было бы усилить с помощью ИИ:

1. Обработка и квалификация заявокИИ помогает разобрать входящие заявки, выделить важные данные и передать их в рабочий процесс.
2. Анализ диалогов и звонковИИ помогает находить повторяющиеся вопросы, проблемы качества и точки роста в коммуникации.
3. Генерация и адаптация текстовИИ помогает готовить черновики текстов, адаптировать материалы и поддерживать единый тон.
4. Поиск по базе знанийИИ помогает искать ответы по внутренним документам, регламентам и материалам компании.

FAQ